(+84) 463.28.7979

Sức mạnh của Apple


Triết lý miếng ăn

Tôi không bao giờ dám mời ai đó một miếng ăn dở, phép lịch sự tối thiểu khiến tôi thà làm một kẻ tham lam còn hơn là một gã thô thiển. Ấy vậy mà tôi lại ít khi từ chối một lời mời đầy thành ý về ăn uống kể cả đó là những miếng ăn dở, không những thế tôi còn chứng kiến một trào lưu “chia sẻ” những miếng ngoạm đầy sôi động vốn đã âm ỉ từ lâu nhưng nay, nhờ chất lượng “miếng ăn” ngày càng tốt hơn, và quan trọng là nhờ thời thế, đã và đang trở thành một nét văn hóa đặc trưng.

Apple – “mời bạn!”

Tôi không ngạc nhiên khi Apple chọn cho mình hình ảnh một quả táo để làm đại diện, tất nhiên, nhưng tôi đã không thể lý giải được vì sao họ lại chọn một quả táo cắn dở – một miếng ăn thừa theo cách nhiều người Việt chúng ta quan niệm, để làm biểu tượng cho công ty!? Thật kém lịch sự khi mời mọc khách hàng một quả táo đã bị gặm nham nhở dù cho người gặm nó (là Steve Jobs hay Steve Wozniak tôi không biết) hẳn phải có một hàm răng đều lý tưởng khiến một người đã vất vả niềng răng như bạn tôi (may là không phải tôi) vẫn tưởng là vổ. Dù nghi ngờ dụng ý của Apple tôi vẫn mạnh dạn “cắn thử một miếng be bé” cái quả táo kém về hình thức nhưng đầy lôi cuốn kia khi đi mà đâu cũng thấy Apple như chìa ra mời mọc, và thật bất ngờ, sau hơn 4 năm “gặm” miệt mài, tôi suýt bị nghiện mùi táo.

Apple đã chọn cho mình hình ảnh một miếng ăn để biểu trưng cho hãng, nói đúng hơn là đại diện cho những sản phẩm của hãng. Còn gì quan trọng và đáng trân trọng hơn miếng ăn!? Bỏ qua lý luận của những kẻ dư thừa thì miếng ăn gắn liền với sự tồn tại dù trần trụi, bạn có thể tung hô, ca ngợi và lý tưởng hóa một khung cảnh hùng vĩ, một ánh mắt hút hồn của thiếu nữ hay một tác phẩm Văn chương bất hủ nhưng bạn không thể sống nhờ nó, để duy trì những cảm xúc thăng hoa đó đã có lúc bạn cần phải cảm ơn một bát mì tôm rẻ mạt. Khi no bạn sẽ muốn được lựa chọn nhưng khi đói bạn buộc phải lựa chọn, Apple không muốn chúng ta phải đói nhưng bằng nhận thức sâu sắc về nhu cầu cơ bản này, những bộ óc nhạy bén của Quả táo đã luôn duy trì được trạng thái thèm ăn ở tất cả những vị khách đã và sẽ trót “ngoạm thử” quả táo vốn chẳng phải của Adam, Eve hay của nữ thần Iris hung hăng đó. Biểu tượng sẽ chẳng là gì nếu nó không mang đến cho chúng ta nguồn sống để đam mê, một quả táo căng mọng nguyên vẹn đầy tượng trưng, Steve Jobs đã biến nó thành nguồn sống khi ngoạm một miếng rồi đưa cho chúng ta: “mời bạn!”

“Tôi không muốn bị trộn lẫn”

Một buổi chiều nhạt nắng, nhóm bạn đang đứng giữa trung tâm Manhattan, họ bị thu hút bởi cơ man nào là cao ốc và những công trình đồ sộ và sạch sẽ, trước mặt họ là tòa nhà mà có lẽ HP đang đặt văn phòng, họ nhận ra bởi biểu tượng HP to đùng được thiết kế chi tiết và cẩn thận, xa hơn một chút là logo của Sony rất đặc trưng cũng hoành tráng không kém, đảo người một vòng không khó nhận ra được hầu hết các tên tuổi công nghệ lớn từ những gã khổng lồ bản xứ như Microsoft, Google, Ebay,… đến những ngoại kiều sung sức như Nokia, SamSung, Canon,.. mọi thứ khiến họ choáng ngợp, cùng với những cao ốc hút tầm mắt và ken đặc làm một vài người có cảm giác đang bị bao vây, và nếu bạn bị mất ngủ thì tôi khuyên bạn nên đến đây, chỉ cần đếm những thương hiệu mà bạn nhận ra được ở quanh khu vực này, thay cho trò đếm cừu truyền thống, chắc chắn bạn sẽ có một giấc mơ đẹp sau 3 phút, nhưng nhớ mang theo lều ngủ hay ít nhất là một cái gối.

…Một người chỉ tay về phía cái nhà kính nhỏ nhưng tinh tế gần đó rồi nói “Apple store đó!”“Thực ra tôi đã thấy nó đầu tiên, tôi chỉ đang băn khoăn là có bao nhiêu CEO của các thương hiệu khác ở trong các tòa nhà kia đang dõi mắt xuống cái lồng kính be bé xinh xinh, và rằng họ sẽ còn mất thời gian cho việc này bao lâu nữa!?” – một người khác trả lời.

Người ta kể với tôi rằng, khi lên kế hoạch xây dựng các cửa hàng bán lẻ quanh New York, người thiết kế đã đưa cho Steve Jobs xem một bản phác thảo cùng sơ đồ qui hoạch chi tiết nơi mà hãng chọn để đặt cửa hàng. Đã có quá nhiều thương hiệu hiện diện nơi này và vì cạnh tranh, thương hiệu nào cũng trang trì cho mình thật rực rỡ và đồ sộ, nhiều người tỏ ra lo ngại khi Apple phải chen chân vào đây với tư cách là kẻ đến sau nhưng Steve đã nói “Chúng ta sẽ ở đây nhưng tôi không muốn bị trộn lẫn”. Tôi không chắc câu chuyện này có thật hay không và cũng không định gửi mail cho ngài Steve Jobs để xác minh, nói cho cùng thật hay giả không còn quan trọng nữa vì giờ đây, một điều rõ ràng, giữa Manhattan đông đúc, giữa những người khổng lồ, Apple đã không bị trộn lẫn.

Chiến lược kiên định

Steve Jobs và cộng sự đã gầy dựng Apple hơn 30 năm nhưng có vẻ gần đây công lao cũng như sự kiên trì này mới được đền đáp ít nhất là theo mong ước của những người sáng lập và phát triển nó. Trước đó Apple bị lấp bóng bởi một hiện tượng (có lẽ là duy nhất) – Microsoft. Từ một sinh viên Harvard bỏ học để theo đuổi đam mê, Bill Gates đã viết lên một huyền thoại mà chắc sẽ còn nhắc nhiều đến trong những cuốn sách giáo khoa cả về công nghệ lẫn kinh doanh. Ngay từ đầu Bill Gates đã định hướng cho công ty mình chỉ sản xuất phần mềm, chàng “Jack Sparrow” của Silicon Valley muốn thống lĩnh thị trường máy tính cá nhân bằng cách kiểm soát “phần hồn” của sản phẩm. Bằng cách này Microsoft đã tạo được sự cạnh tranh, kèn cựa từ các hãng sản xuất phần cứng qua đó kiềm chế khả năng “thoát ly” của các hãng phần cứng. Microsoft đã ràng buộc và duy trì sự phụ thuộc của các đối tác nhờ vào tài năng và biết nắm bắt thời thế, rõ ràng trong buổi đầu của nền văn minh internet ai cũng muốn tranh thủ niềm tin của khách hàng và các hãng sản xuất thiết bị không muốn mạo hiểm và cũng không đủ cam đảm để tách mình ra khỏi Microsoft.

Trong sự náo nhiệt của thị trường, sự hối hả của cái guồng máy quay quanh Microsoft, Apple vẫn lặng lẽ bước một cách kiên trì dù chẳng có bạn đồng hành, Apple như một kẻ lập dị một mình một đường và nhiều người ví rằng Apple như một thiên tài thất sủng thậm chí không biết cột dây giày hoặc là một gã điên không hợp thời, ai biết được Apple đang có chiến lược riêng, một hướng đi không ồn ào nhưng thoáng đãng, một mình một đường, tự do sáng tạo, không lệ thuộc. Với Apple, bám theo lề là việc của con cừu không phải việc của người tự do, dù có lúc giá thịt và lông cừu còn đắt hơn cả cái la bàn và thuyền thúng cho những kẻ ưa phiêu chọn lựa.

Apple đã xác định đối tượng “thực khách” của mình là những người cần một bữa ăn thực sự chất lượng với một phong cách phục vụ thượng đế chứ không phải kiểu bún “quát”, phở “chửi” đã từng tồn tại ở phố Lý Quốc Sư hay Bắc Hải ở Hà Thành, càng không phải là kiểu “Capuchino bột bắp – máy lạnh” cũng không hiếm gặp ở TP Hồ Chí Minh. rõ ràng đối tượng phục vụ của ngài Steve không phải là số đông, chuỗi của hàng của ngài chào đón tất cả mọi người đến tham quan, thưởng thức. Bạn có thể hà, hít thoải mái hương vị của những trái táo thượng hạng ở đây nhưng nếu muốn được “ngoạm” nó bạn phải tự cho mình cái vị thế của người trung, thượng lưu cả về túi tiền lẫn phong thái (nếu chưa quen bạn có thể tập bằng việc nhịn ăn và cố tỏ ra tinh tế – như tôi chẳng hạn, lâu ngày cũng thành quen).

Nhưng như vậy chẳng khác nào Apple không có tham vọng làm “Vua” như Microsoft đã từng hay ít nhất là muốn bành trướng để tăng thị phần sao!? Thực ra đây chính xác là những gì Apple muốn, kiên trì với triết lý của mình Apple thà phục vụ tốt và giữ được nét sang trọng cho cả công ty, thương hiệu lẫn khách hàng còn hơn là trở nên cồng kềnh, ôm đồm và mất bản sắc, ngài Steve không muốn đi đâu cũng nhìn thấy người “ăn Táo” nhưng những “quả táo” lại chẳng còn mùi vị gì, nhạt thếch và thường bị nhầm với lê lai kinh tế, nếu bạn tăng sản lượng thì chất lượng sẽ giảm đi đó là một thực tế trong kinh doanh mà một nông dân “chân đất mắt toét” cũng nằm lòng. Một yếu tố khác khiến Apple tự tin vào chiến lược của mình đó là dù theo thời gian mặt bằng xã hội sẽ được nâng lên nhưng khoảng cách giàu nghèo, hay nói cách khác, sự phân chia tầng lớp trong xã hội vẫn luôn tồn tại nếu không muốn nói là còn hằn rõ thêm, như vậy ở bất kỳ thời điểm nào thì Apple vẫn luôn có khách hàng và quan trọng hơn, lượng khách hàng này vẫn thuộc về số ít – điều sẽ duy trì triết lý Apple bất chấp thời thế. Tóm lại, Apple không muốn bình dân hóa sản phẩm của mình, Apple luôn điều chỉnh để mọi thứ đi vào đúng quĩ đạo đã được vạch sẵn, cho dù chuỗi cửa hàng Apple sẽ mở rộng thực đơn nhưng nếu bạn chỉ có một túi tiền và cái “ngông” hạn hẹp thì bạn đừng mong sẽ đường hoàng bước vào một Apple store, chọn cho mình một chỗ ngồi sang trọng rồi hét “Ê! tiểu nhị, mang ra đây một bánh nhân táo!”.

Duy trì sự khác biệt

Nếu như ở trên tôi đã nói, Apple đã xác định và kiên định cho mình đối tượng khách hàng để phục vụ, họ đặt yếu tố cung cách và sự thỏa mãn của khách hàng lên trên thị phần của Công ty thì một yếu tố khác vô cùng quan trọng và cũng là cơ sở cho triết lý này của Apple đó là sự khác biệt. Bạn đã bao giờ bị nhầm lẫn một sản phẩm của Apple, dù là thứ nhỏ nhất như một sợi dây cáp, với những sản phẩm của hãng khác chưa? Nếu ai đó nói “có” thì tôi đang chuẩn bị ngón tay, ngón chân để đếm đây. Thực sự Apple đã tạo được một phong cách, một chuẩn riêng cho mình và người ta chỉ có thể giống Apple chứ Apple sẽ không giống người khác kể cả là khi Apple “mượn” ý tưởng của người khác làm của mình. Tiêu chí này giúp Apple thỏa mãn được phần nào đòi hỏi của khách hàng khi họ, vốn từ bản chất, không muốn sử dụng một thứ gì đó quá dễ hoặc đã bị đồng hóa, nói cho cùng cái mong ước có vẻ vị kỷ đó lại là điểm chung của phần đông chúng ta, tôi chắc vậy. Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra nếu ngày một nhiều hơn các sản phẩm giống hoặc chịu ảnh hưởng từ Apple? Chuyện gì sẽ xảy ra khi một ngày nào đó, tại một sự kiện nào đó của Apple, tất cả khách mời đều diện áo thun đen dài tay, quần jean bạc và giày thể thao? Hẳn ngài Steve Jobs (cũng có thể là cả Jonathan Ive) sẽ thấy có cái gì đó cần phải thay đổi, cần phải đưa mọi thứ về đúng quĩ đạo của nó trước khi nó bị mất kiểm soát. Apple đặt triết lý của mình cao hơn những tiêu chí khác, ở Apple đó còn là một phong cách chứ không đơn thuần là hiệu quả công việc.

Tính tò mò cố hữu

Không gì lôi kéo khán giả trẻ đến rạp nhanh và hiệu quả để xem một bộ phim hơn là dán cho bộ phim đó cái nhãn 18+, tò mò là bản tính cố hữu và cần thiết của con người (không có tò mò chắc Adam và Eve đã chẳng dại gì mà nếm thử cái “trái cấm” của Chúa trời xem nó “chua” hay “ngọt” để rồi sẽ chẳng có chúng ta – tất nhiên là theo truyền thuyết). Apple là bậc thầy về nghệ thuật khởi tạo và duy trì sự tò mò của khách hàng, tôi còn nhớ một câu truyện vui, rằng có một anh kia đi ngang qua bức tường của một khu dành cho người tâm thần, anh ta nghe thấy tiếng ai đó đằng sau bức tường đếm 99, 99, 99, … tò mò anh ta mới vịn và bám lên bức tường để ngó sang xem chuyện gì thì bất thình lình bị đập một cái nảy đom đóm mắt, ngã phệt xuống đường, chàng ngốc này còn chưa hoàn hồn thì phía sau bức tường có tiếng đếm 100, 100, 100,... tôi không biết câu chuyện vui này có phải do một nhân viên của Apple sáng tác ra không nhưng rõ ràng Apple đã mang cái “phương pháp” này để áp dụng thành công trong suốt bao nhiêu năm qua. Câu nhử thông tin và từ chối bình luận là một trong những cách gợi sự tò mò của khách hàng qua đó duy trì được sự mới mẻ của Apple trong làn sóng cạnh tranh khốc liệt của thế giới Phẳng.

Kiêu hãnh và định kiến

Apple rất kiêu hãnh, hãng tự do đi trên con đường của mình và rất kiên trì, thành công của Apple ngày hôm này là sự tích lũy những thất bại của những năm tháng thăng trầm cùng một triết lý kiên định. Ở Apple cũng đầy định kiến, định kiến về một sản phẩm không dành cho số đông dù ở bất cứ thời điểm nào, định kiến về một tư duy hướng đến chất lượng dịch vụ hơn là chất lượng công việc thông qua tính hiệu quả của sản phẩm, đây là điều tốt nhưng đáng tiếc cho một số người đó là Apple không bao giờ muốn mình bị đồng hóa thế nên phần đông sẽ bị dồn nén – Apple trở thành tâm điểm của những cuộc cãi vã liên tu bất tận, nhưng nghịch lý thay, đó lại là một thành công khác của Apple.

Cuối cùng, bài viết muốn nêu bật một yếu tố đã làm lên một Apple của ngày hôm này đó là dám khác biệt – tôi gọi đó là sức mạnh của Apple.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>